【高端】五金业大打品牌营销 市场竞争走向高端

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    五金业大打品牌营销 市场竞争走向高端

家居五金按设置可分为普通和特殊两大类，前者包括合页、铰链滑轨等，后者包括浴室五金和厨房挂件等。其中铰链、滑轨、合页和锁具在生活中使用频率最高，因而显得更为重要。

市场发展趋向多元化

近年，由于消费者需求的不断提高，对五金配件提出了更大的需求和更高的要求。“拿家具业来说，家具的质量和档次主要体现在五金配件的选用上。家具使用不便，在很大程度上是因为家具的五金配件选用不当或者缺少造成的。”协会人士罗百辉表示，只要有相应的五金配件，非常复杂的多功能家具都能制作出来。五金配件在家具中的价值占比为5%，但是运行舒适度却占85%。可见，五金配件在家具中的重要性。

以前，家居五金更多的是强调其机械性能、防锈、防潮性、活动件的疲劳性能等品质。

在家装日益要求个性化和整体性的今天，家居五金除了要满足上述功能性外，还要具有让人眼前一亮的装饰性和与整体家装风格配套的整体性。

就拿最常见的拉手来说，目前市场上除了不锈钢色拉手外，还有黑色、古铜色、光铬、珍珠镍加透明漆，在造型上，有欧式的、中式的、常规的、异形的等，能满足消费者多元化的需求。

家居五金向智能化发展

家居生活对个人越来越重要，对家居的舒适度要求也越来越高。现在人们希望的懒汉式的生活方式要求五金件越来越人性化、智能化。

五金在家居中的地位如此重要，但是国内高端家居五金市场和利润较高的品牌市场大多被进口五金企业占领。

各大知名品牌家家具和橱柜的五金配件基本被进口五金企业如百隆、海蒂诗等欧洲企业所包揽，使用德国或意大利的五金配件成了家具仅次于板材的最大卖点。

其中，五金使用达到35%的橱柜行业体现得更为明显。如国外高端橱柜领域推出的电子智能抽，实现了橱柜“无拉手”的简洁设计，“一触即发”。

新型阻尼及滑轨的使用，实现了橱柜抽屉载重强、无回弹、无泄露，同时延长了阻尼及滑轨的使用寿命。

在一体化卫浴设计中，水温自动调节卫浴配件、卡式锁、自动门、感应开关等也开始进入人们的生活，为家居向智能化方向发展提供了必要的条件。

市场竞争走向高端

随着国内橱柜、卫浴、建材等家居行业的蓬勃发展，大部分企业开始关注广阔的国内市场，出口转内销成为企业战略发展的重点。

家居五金企业深刻意识到了这一点，“未来我们的目标就是深度介入国内中高端市场，我们已经在做调研了。”一位长期做贴牌生产的某五金制造厂商认为，由于长期出口国外或为外资作贴牌，国内很多企业在产品质量上是非常过硬的。“关键在于改变以往重生产、轻品牌的做法，强化品牌经营能力和企业形象战略意识，这样一定能够取得应有的市场地位。”

前些年，国内的家居五金企业“向外”发展的趋势比较明显，那个时候行业内部企业虽多，但由于成本低廉且竞争激烈，多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场。这样一来，企业利润就很低，基本上只能达到维持生产、但很难赚钱的状态，造成的后果是产品价格低、附加值低、利润低，企业没有足够的资金持续发展。

企业无法进步，行业就难以提升，导致优不胜、劣不汰。企业没有足够的资金保证，产品的设计和科技含量就无法提高，抄袭和接受海外企业订单生产变成了企业生存的最终选择。这样势必导致国产五金配件缺席高端市场。

品牌战略加速发展

作为配套产业的五金行业虽然不太起眼，却是制造业的基础产业和重要组成部分。

中国建材五金产业经过多年的发展，无论是行业规模、行业影响力和产品技术力量均取得了长足发展，世界五金格局中占有一席之地。但是建材五金在快速的发展中所的问题也不容忽视。

国内建材五金行业工厂越来越多，品牌前赴后继，建材市场如星罗棋布，五金商家如雨后春笋。

“整个行业已处于生产供应远远大于市场需求的失衡状态，所以竞争非常惨烈。而更加令人担忧的却是众多厂家没有创新研发能力和持续性发展战略，只是一味的模仿复制，产品工艺、款式几乎雷同，整个市场同质化现象非常严重，经营模式非常单一和传统，直接导致五金行业红海市场，进入价格的性竞争局面。”罗百辉认为，目前五金厂商在市场上运作品牌的模式主要分专业品牌与系统品牌两种。

专业品牌一般指生产比较专业化的工厂向市场推广自己的核心单项产品。这种品牌的优点是生产比较专业，性价比高，交货迅速，研发创新能力强。

但缺点是产品线比较单一，优势产品很容易被同行模仿复制而被弱化，再者在经销商店铺里只能占据一面墙做陈列，品牌形象很难提升，所以综合竞争力不强，很容易淹没在泱泱市场之中。

系统品牌一般指多品类产品组合的品牌，产品线涵盖了门锁、配套工程小五金、大拉手、门控五金以及卫浴五金挂件等系列产品。

这种品牌通常以专卖店或店中店作为终端形式，品牌形象突出，产品组合完善，产品互相配套带动，基本实现顾客的一站式购物需求，又能解决工程商对多品类产品能够同一品牌采购的难题，减少了经销商多重采购的环节，能实现店铺效益最大化;同时由于庞大的产品系统再加上品牌的个性化，很难被同行复制。

但是，这类品牌要想运作成功难度极大。

第一，绝大部分品牌运营商只生产其单一的核心产品或者就没有工厂，其它品类的配套产品都是在其它工厂直接选一些款式品种做oem，所以大部分产品缺少亮点和卖点，没有差异化。

第二，运营成本高，由于大部分产品是贴牌oem，所以没有竞争力，经销商推广品牌信心不够。

第三，库存压力极大，oem加工厂配合度不够，要么品种款式太少，要么经常出现要货没货，交货不及时的现象。

第四，除了核心单项产品，其它oem产品很难及时更新推出新产品。

以上两种品牌战略模式各有利弊，各有其短。罗百辉认为，品牌战略将引导全行业调整策略，加快转型和结构调整，由出口为主转为“内贸外贸并举、国内外市场并重”的两条腿走路，持续开拓国内市场。而这种积极的带动作用成效显着，引发了五金行业的全面反弹，尤其在内销上呈现出爆炸性增长，实现了全行业的高速增长。

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